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宣布投入百亿流量后,今日头条春节档打响娱乐营销头部阵地争夺战

企业荣誉 / 2021-12-04 04:19

本文摘要:影视行业泡沫褪去,影戏营销也迎来转型升级。今日头条的海量用户,精准分发,定制化流传的效力渐显,成为影视作品“一站式”营销的重要阵地。作者 | 周琦2月18日,《流离地球》导演郭帆在今日头条的官方账号公布了影戏破38亿票房的海报。 海报中身穿宇航服和红色防护服的“父与子”指尖相触,让人遐想起那幅著名的《创世纪》。现在,《流离地球》的票房已经凌驾去年春节档冠军《红海行动》,成为中国影戏史上票房第二高的影片。

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影视行业泡沫褪去,影戏营销也迎来转型升级。今日头条的海量用户,精准分发,定制化流传的效力渐显,成为影视作品“一站式”营销的重要阵地。作者 | 周琦2月18日,《流离地球》导演郭帆在今日头条的官方账号公布了影戏破38亿票房的海报。

海报中身穿宇航服和红色防护服的“父与子”指尖相触,让人遐想起那幅著名的《创世纪》。现在,《流离地球》的票房已经凌驾去年春节档冠军《红海行动》,成为中国影戏史上票房第二高的影片。同时,据猫眼专业版数据,包罗《疯狂的外星人》《飞驰人生》等票房破10亿的影戏在内,今年春节档7天长假总票房到达58.3亿元,刷新了春节档票房纪录。

但另一方面,由于票补红利消失、票价提升等原因,今年春节档的观影人次仅1.3亿,比去年有所下降。这也通报出一个信号,影戏市场正在离别狂飙突进,而进入品质为王,口碑致胜的时代。在影戏营销中,口碑效应、社会化流传、精准营销的效力越发凸显。

事实上,在今年春节档票房刷新纪录的背后,今日头条释放出了强大的平台势能,成为发酵影片影响力的重要阵地。停止2月13日,春节档影片在平台曝光量凌驾200亿,话题阅读量到达80亿,讨论量达127万。通过基于大数据的用户分析和信息分发,全平台大号矩阵的内容发酵,以及头条系内基于长文章、图文、小视频、问答、直播等多种互动和流传方式,今日头条正在为娱乐营销内容和差别圈层的用户搭建双向匹配的通道,同时为多元化的营销方式缔造更多可能。基于大数据的定制化口碑流传口碑正在主导影戏票房的走势。

春节档影戏中,《流离地球》从大年头一上映首日票房排行第四,凭捏词碑一路逆袭,到大年头三,已经成为单日排片量和票房冠军。整体影戏市场也显示出同样的趋势,据《2018今日头条娱乐白皮书》数据显示,2018年口碑Top5影戏已经在1-11月整体票房中占比近两成。一个趋势是,映前的营销手段对于票房和排片的影响窗口期正在大幅缩短,影片上映后的口碑才是主导后续恒久影戏市场体现的关键。而找准焦点用户,将他们引导进入影戏院是树立口碑的第一步。

早在2018年尾,今日头条就已经提前通过平台内部的大数据分析春节档将上映的影片数据。令许多人意外的是,其时并未展开大规模宣传,且主创大多为新人的《流离地球》的期待度就已经在全部影戏中排在前三位,总阅读量排名第二位。“所以其时我们就已经把《流离地球》看作是春节档票房冠军的有力人选了。”今日头条相关卖力人表现。

详细分析数据发现,关于《流离地球》受到用户关注和提及度最高的关键词是“硬科幻”“特效”等,而在与影片相关的粉丝兴趣标签中,“刘慈欣”“吴京”“吴孟达”排名位列前三位,这也为之后影片在今日头条平台的一系列宣发行动提供了偏向依据。在今日头条内部,每部互助的影戏都有专人组成的团队和影片方的宣发人员对接。团队会基于对平台用户以及影片方双方需求的相识,资助影片调整他们在今日头条端口的宣发计谋,从而资助其在平台分发机制内,最大化实现内容与用户之间的精准匹配。基于前期数据分析,《流离地球》所有公布的宣传物料都围绕“硬科幻”这一焦点,同时带上“爱国”、“热血”等关键词,资助营销内容更好地实现分发。

此外,在上映前期,配合影片整体流传节奏,以“中国式亲情”作为预热流传,用带有节日气氛的情感话题,平衡科幻片的硬核画风,同时扩大受众的圈层。而在春节档另一部影片《疯狂的外星人》的筹谋中,则引入了其时在抖音、今日头条热门的“盘他”梗,一方面契合影片的喜剧感,同时联合了影戏主演徐峥的秃顶形象,在影片的公布会、花絮和物料中都通过“盘徐峥”举行话题发酵,吸引了大量路人的关注。在基于大数据的流传计谋建议之外,今日头条联动抖音短视频、西瓜视频,在全平台内荟萃了一整套基于人工智能技术的产物矩阵,为影片宣传提供了多元化的选择,包罗头条短图文、文章、小视频、短视频、问答、直播等内容形态,可以资助片方通过定制化的内容排列组合触达差别的受众人群。

现在,在今日头条平台,已有凌驾50位影戏主创,包罗成龙、吴京、刘慈欣、黄渤、沈腾、郭帆等入驻,累计发文凌驾800条,其中,周星驰独家在今日头条和抖音开通“周星驰导演作品”官方账号,短时间内吸粉200万。春节期间,包罗《流离地球》、《飞驰人生》、《新喜剧之王》、《小猪佩奇过大年》四部影戏的全部主创,都举行了微访谈,与网友以问答形式展开互动。现在,四部影戏微访谈主创答网友提问的发文量达150条,阅读量总计达5560万。

其中,《流离地球》在大年头三影片热度到达热潮时举行的微访谈整体阅读量突破2600万,原著作者刘慈欣、导演郭帆、主演吴京、李光洁、屈楚萧、赵今麦等主创全部到场在线回覆网友提问,吴京的微访谈单条发文凌驾607万阅读,转评赞凌驾4万次。随着流离地球热度的提升,影戏排片率从11.4%逆袭到38.5%,现在猫眼专业版预测票房凌驾50亿。

在《神探蒲松龄》的宣传中,成龙在今日头条问答平台上独家向民众提问“60年来我陆续拍摄了250部影戏,你最喜欢哪部?”,获得了包罗乔杉、阮经天、林鹏等主创在内的5968个回覆,12小时内便登上了问答榜第一的位置。《新喜剧之王》导演周星驰在今日头条和抖音短视频平台配合提倡《喜剧之王》经典桥段“我养你啊”话题运动,亲自演绎并公布视频,邀请用户合拍,多条小视频播放量到达100万+。

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“王宝强给周星驰加鸡腿”等话题多次登上站内热搜榜。通过盘活明星、影戏与粉丝之间的多向互动,今日头条在自身的舆论场内制造出影戏相关的话题、情绪和口碑,进而引发观众的情感共识,驱动情绪性消费需求。

“对于这些互动运动,我们花了许多时间举行内容筹谋,包罗公布的内容如何才气更有助于分发都市给出建议”,今日头条相关卖力人表现,片方在熟悉了玩法后,公布的内容越发契合平台受众的需求,在技术加持下数据就会获得快速的提升,“今日头条是很是尊重内容的平台,只要用心做内容就一定能够有回报。”基于大数据的趣味化内容筹谋,匹配富厚多元的内容形式和上算法机制,优质娱乐内容的头部效应愈加显著。这些内容吸引大量用户主动到场互动,发生与影戏的情感共识,今日头条的平台也成为越来越多影戏宣发的标配,据透露,现在已经有明年春节档的影戏互助启动。

突破圈层的高效分发基于自身庞大的用户基数和广泛的用户笼罩,今日头条已经形成了一个具有强辐射力的庞大舆论生态。Quest mobile数据显示,停止2018年7月,字节跳动旗下所有自有APP去重用户规模到达4.78亿,险些笼罩了快要一半的互联网用户。

这意味着通过对内部用户的大数据分析,可以实时洞察社会情绪对于影戏的反馈。另一方面,庞大的用户基数中,漫衍于差别地域,关注差别兴趣圈层的用户需求差异显著,今日头条通过用户自主关注+人工智能技术加权曝光联合的分发系统,可以让信息以切合用户期待的方式更高效地触达目的用户,淘汰宣发历程中的资源浪费。

同时,通过人工智能技术和热搜曝光等渠道,资助影戏的影响力击穿各个圈层。在春节档影戏宣传中,团队筹谋了多个迎适用户口胃的话题,如“蔡徐坤教成龙跳舞”、“成龙PK周星驰”、“沈腾背着韩寒做宣传”、“韩寒阿信 把我唱哭了”、“啥是佩奇”、“徐峥演外星人”、“沈腾土味应援黄渤”等,登站内热搜榜频率凌驾百次。在多个频道的分发机制也资助影戏实现破圈流传。

据现在的数据统计显示,《流离地球》在今日头条平台的相关文章涉及的领域十分广泛,其中娱乐类占比61%,科学类占比15%,社会类7%,此外还包罗动漫、财经、文化等领域。而定位越发圈层化的影戏《小猪佩奇过大年》的相关文章也泛起在娱乐、少儿、社会、搞笑等多个领域。

与此同时,今日头条的舆论场内还活跃着大量具有内容发酵能力的KOL,包罗凌驾8000名头部娱乐作者,他们自带数十万甚至百万级的粉丝群体,对用户有较强的影响力。在春节档期,包罗《流离地球》、《疯狂的外星人》、《飞驰人生》《新喜剧之王》等在内的六部影片在今日头条举行有奖征文运动,停止2月13日,共有凌驾3200个影戏、科技、情感等领域的头条号作者到场征文,文章阅读量凌驾3000万。其中仅《流离地球》相关文章阅读量破10万+以上的达25篇,5篇爆款文章阅读量到达百万以上。

这些征文运动通过仅5万元起的奖金额度,激活了生态中的创作气力,也将影戏相关内容辐射至更广泛的用户,资助影戏宣发保持长尾优势。此外,今日头条平台拥有粉丝数量庞大的官方账号,包罗头条娱乐、头条影戏、头条科技、头条情感等50多个账号矩阵辅助影戏宣传,单篇曝光量均到达千万级。

针对具有圈层属性的影戏《小猪佩奇过大年》,头条影戏观影团组织了亲子专场,通过以点带面的方式,深度相同焦点受众。此外,字节跳动旗下的线下运动如头条盛典、抖音优美奇妙夜、海绵演讲等也和线上运动形成协同效应。

此前,《疯狂的外星人》主创曾受邀出席头条盛典,影片获得最受期待影戏奖。而在影戏宣传之外,今日头条已经上线猫眼、淘票票等购票小法式,买通从信息流传到消费转化的一站式服务体系。2018年,中国影戏总票房突破600亿,在影视行业资本泡沫褪去,影戏工业化、内容优质化加速的同时,影戏营销也迎来转型升级,从营销渠道到运营思维都处于厘革之中。

海量的用户笼罩,精准的内容分发,定制化的流传互动,让今日头条成为影视营销的重要阵地。2018年尾,今日头条公布“闪耀计划”,宣布投入一百亿流量培植优质的影视项目宣发,另外投入一百亿流量扶持优质的明星内容互助,此外,还从深度运营、娱乐热点发酵、完善娱乐生态等方面鼎力大举加码娱乐营销,通过释放平台势能,将用户的娱乐需求与影视娱乐内容举行最大化匹配。

“我们希望拿出更多的资源来扶持整个的内容生态,并希望将每一部优秀的内容作品、娱乐作品,真正地触到达更多有潜力的娱乐用户。” 今日头条内容生态总司理洪绯表现。©三声原创内容 转载请联系授权。


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